Jak poprawić wizerunek firmy? 8 sprawdzonych przykładów

Wizerunek firmy to kluczowy instrument promocji w marketingu. Aby osiągnąć sukces w biznesie trzeba pracować nad dobrym wizerunkiem.

Każda „kuchenna rewolucja” Magdy Gessler opiera się na zbudowaniu tożsamości i wykreowaniu odpowiedniego wizerunku restauracji. Począwszy od nazwy i wystroju, poprzez relacje pracowników, a skończywszy na kuchni.

Tego typu „rewolucja” jest niekiedy potrzebna nie tylko w restauracjach. Firmy robią różne rzeczy, które mogą im zaszkodzić. Jak z tego wyjść? Jak zbudować pozytywny wizerunek?

Public Relations to nie to samo, co reklama

Słabo obeznani w temacie marketingu właściciele firm mylą public relations z reklamą. Reklamę utożsamiają z promocją, a promocję uznają za synonim marketingu. Z takiej niewiedzy wynikają potem nieporozumienia. Najprościej rzecz ujmując wygląda to tak.

Zgodnie z klasyczną wersją marketing mix jest to kompozycja, w której skład wchodzą: cena, dystrybucja, produkt, ludzie, proces, świadectwa materialne i promocja. Promocja to z kolei: reklama, sprzedaż bezpośrednia, promocja sprzedaży i public relations. Celem PR jest między innymi dbanie o dobry wizerunek firmy.

Kształtowanie wizerunku restauracji polega na przekazywaniu swojej grupie docelowej informacji o produktach, eventach i samej firmie. Prawdziwych informacji! Najpopularniejsze narzędzia PR, które możesz wykorzystać w budowaniu wizerunku to:

1. media relations – relacje z mediami,
2. lobbing – znajomości z wpływowymi osobami,
3. identyfikacji wizualna lokalu, produktów i usług,
4. budowanie dobrego wizerunku pracodawcy,
5. organizacja imprez, spotkań (eventów),
6. e-PR  – firma w internecie,
7. sponsoring – wspieranie wydarzeń i stowarzyszeń,
8. zarządzanie kryzysowe.

1. Media relations, czyli relacja właściciela firmy z mediami

Nie odkryję Ameryki pisząc, że dziennikarze są narcystyczni. Może nie tak bardzo jak blogerzy, ale jednak. Jeśli zatem jest w kalendarzu „Dzień dziennikarza” – to właśnie masz idealny czas na połechtanie znajomego dziennikarza. Z tej okazji wyślij lokalnym mediom kulinarną niespodziankę. Każdy lubi jeść, a prezent „z okazji” nie będzie uznany za „łapówkę”. Nie muszę chyba pisać, że człowiek obdarowany łaskawiej patrzy na darczyńcę?

Inną niepisaną zasadą media relations jest… wykupienie reklamy w danym medium. Jeśli zapłaciłeś za reklamę, to dziennikarz będzie milej spoglądał na Ciebie i Twoje „newsy”, który będziesz mu co jakiś czas wysyłał.
Kontaktuj się mediami poprzez e-mail. Zbuduj listę adresową i wysyłaj dziennikarzom co jakiś czas dobre materiały. Dobry materiał PR składa się z :

1. przyciągającego tytułu,
2. intrygującego wstępu,
3. ciekawej treści,
4. dobrej jakości zdjęć,
5. przejrzystego formatowania tekstu.

To wszystko, czego Ci potrzeba aby zainteresować media.

2. Lobbing, czyli znajomości właściciela firmy

Bez znaczenia jak to brzmi, ale fakty są takie, że rządzących lepiej mieć, niż nie mieć po swojej stronie. Gdy okaże się, że ruchliwa droga przeszkadza w prowadzeniu firmy, chodnik jest zbyt wąski i warto go poszerzyć, wkrótce odbędzie się miejska impreza i fajnie byłoby mieć tam swoje produkty, to znajomości się przydają.

Zaproszenie lokalnych władz na otwarcie firmy będzie zawsze mile widziane i od tego warto zacząć.

3. Identyfikacja wizualna lokalu

Budowa tożsamości firmy zaczyna się od podstawowych czynników identyfikacji wizualnej: nazwy, logo, szyldu, kolorów ścian, wystroju i stylu mebli. To wszystko musi być zgodne z archetypem firmy. Ile to razy Magda Gessler we włoskiej restauracji była częstowana kebabem i schabowym? Albo ile razy w poważnej restauracji odbywały się dyskoteki?

Odwiedziłem ostatnio nowo powstałą, włoską restaurację w moim rodzinnym mieście. I zostałem bardzo pozytywnie zaskoczony. Wystrój małej włoskiej knajpki, dania w karcie wyłącznie włoskie, w głośnikach włoskie radio a obsługa z typowo włoskim temperamentem. W smaku też Italia. I tego musisz się trzymać – wizerunek restauracji ma być spójny. Identyfikacja wizualna to ważna część PR restauracji!

4. Budowanie dobrego wizerunku pracodawcy

Na polskim rynku jednym z bardziej znanych przykładów budowania wizerunku pracodawcy jest Mc Donald’s. Firma reklamuje fakt, że zatrudnia tysiące młodych Polaków na umowy o pracę. Mc Donald’s ma jasny profil rozwoju kariery i organizuje multum szkoleń dla personelu. Warto iść tą drogą.

Nie da się zbudować dobrego wizerunku pracodawcy bez dbania o pracowników. Wynagrodzenia pieniężne, uznanie słowne, benefity, możliwość rozwoju kariery i zapewnienie bezpieczeństwa finansowego to podstawowe sprawy, które trzeba wziąć pod uwagę. Zatrzymanie pracownika jest tańsze, niże pozyskanie i wdrożenie nowej osoby.

5. Organizacja imprez, spotkań, eventów

Nie jest łatwo zaciekawić media swoją firmą. Są jednak sposoby, aby zwiększyć skuteczność. Jednym z nich jest organizacja eventów okolicznościowych. Przeanalizuj kalendarz świąt – tych mało popularnych lub nietypowych i wymyśl coś, co przyciągnie gości i zainteresuje media. Przykładem wydarzeń okolicznościowych mogą być:

• rozdawanie lodów z okazji pierwszego dnia lata,
• przygotowanie niespodzianki tzw. tuby dla pierwszoklasistów ze szkoły w Twojej dzielnicy,
• sprezentowanie „wałówki” na dzień kolejarza,
• przekazanie części dochodów lokalnemu stowarzyszeniu z okazji Dnia Dobroci dla Zwierząt,
• obniżenie cen z okazji Światowego Dnia Oszczędności.

Organizuj wydarzenia związane z Twoją grupą docelową i zgodne z wizerunkiem firmy. Jak to zrobić? Łatwo możesz zaobserwować dobre praktyki na przykładzie restauracji nastawionych na kuchnie narodowe. Meksykańska restauracja organizująca imprezę na Święto Kolumba zwane też Odkryciem Ameryki, ma duże szanse zainteresować takim wydarzeniem lokalne media.

Współpraca ze znaną osobą

Zdobycie ambasadora marki, czyli takiego lokalnego Karola Okrasy z Lidla albo Roberta Makłowicza z Tesco, przy dobrze skonstruowanym, długoterminowym planie komunikacji wyjdzie Ci tylko na plus. Znaną osobistość możesz zatrudnić do:

• stworzenia autorskiego produktu,
• przeprowadzenia warsztatów w Twojej firmie,
• stworzenia reklamy wizualnej,
• nagrania reklamy audio/audiowizualnej,
• nagrania serii filmów, które potem umieścisz na Youtube,
• pisania artykułów.

Współpraca z mediami

Media możesz wykorzystać nie tylko do przesyłania informacji prasowych o swoich eventach, ale również wyjść z propozycją wzajemnej współpracy. Jeśli prowadzisz lokal w małej miejscowości, to podpisz z daną redakcją umowę na wyłączność – oni reklamują Twoje eventy, a Ty reklamujesz w restauracji ich medium.

Zaproponuj gazecie pisanie artykułów poradniczych lub przesyłanie autorskich pomysłów. To samo możesz zrobić w lokalnym radio. Jeszcze inną możliwością jest program w TV, który będzie odbywał się w Twojej firmie. Ale do tego przydadzą się już pewne znajomości.

6. e-PR, czyli Twoja firma w internecie

Dzięki e-PR budujesz wizerunek firmy w sieci. Możesz to robić m.in. poprzez:

• prowadzenie konta na Facebook, Linkedin, Instagramie i w innych mediach społecznościowych,
• publikowanie filmów w serwisie Youtube,
• prowadzenie własnego bloga,
• kontakt z mediami i blogerami,
• prowadzenie i pozycjonowanie strony internetowej,
• prowadzenie zamówień online w formie sklepu www z produktami,
• obecność na portalach recenzujących.

W internecie najważniejsze są zasięg i interakcje z odbiorcami. Dotarcie do tysięcy osób na facebooku kosztuje kilkadziesiąt osób i nie drukujesz 10.000 ulotek z nadzieją, że 1/3 z nich trafi do Twojej grupy docelowej. e-PR daje ogromne możliwości.

7. Sponsoring, czyli wspierani wydarzeń i stowarzyszeń

Sztandarowym przykładem jest Starbucks. Włączyli do kawowego menu nowe kawy, z których część zysku była przekazywana na WWF – światowy fundusz na rzecz ochrony przyrody.

Przeprowadzaj podobne akcje, które będą budowały wizerunek Twojej firmy. Inicjatywa może wyjść ze strony stowarzyszeń albo od Ciebie. Działając kiedyś w Odrze Wodzisław wprowadziłem do menu jednej z pizzerii „Pizzę kibica” i drinki w barwach klubowych. Taka współpraca była korzystna dla obu stron. Dla restauracji, bo mogli kreować wizerunek miejsca przyjaznego swojej grupie docelowej, dla klubu – ponieważ wychodził do kibiców i czerpał ze sprzedaży profity finansowe.

8. Zarządzanie kryzysowe w firmie

Czy zastanawiałeś się, co zrobić jeśli Twoja firma wpadnie w kłopoty? Nie życzę Ci tego, ale na zimne trzeba dmuchać i być przygotowanym na wszystko. Przyjmijmy skrajny przypadek – Twój klient znalazł w daniu mysz. Wkurzył się i sprzedał informację mediom, a te z kolei puściły to dalej w eter. Nie będę się tutaj rozwodził nad przyczynami tego znaleziska, bo wyjaśnienie tego powinno być Twoim priorytetem. Skupię się na działaniach zewnętrznych.

W sytuacjach podbramkowych (a do takich należy znalezienie w daniu myszy) najlepiej działają publiczne przeprosiny i przekazanie opinii publicznej, że przyczyna została zdiagnozowana i usunięta. Nawet, jeśli miałoby to oznaczać zwolnienie osoby z obsługi.

W drugiej kolejności, wartościowe będzie zdobycie certyfikatu jakości. A jeszcze lepiej społecznego dowodu słuszności w postaci ambasadora marki. Może nim być lokalny, ceniony kucharz, bloger kulinarny lub laureat kulinarnego programu telewizyjnego. Albo ktokolwiek inny, kto jest znany i lubiany w kręgach Twojej grupy docelowej. Choć osoba związana z branżą kulinarną będzie najlepszym wyborem. Klucz to nie chować głowy w piasek i cały czas współpracować z mediami, póki temat jest gorący.